「スティーブ・ジョブズのアップルにおける立場が危ぶまれる中、おそらく現代で最もダイナミックな広告主である同社は、『Think Different(異なる思考)』を今後も追求していくのだろうか?そして、長年のパートナーである代理店TBWAと共に、そうしていくのだろうか?」と、ブライアン・スタインバーグはAdvertising Age誌で疑問を投げかけている。
「『Think Different』のモットーは、1980年代半ばにジョブズ氏がテクノロジー企業から強制的に退社した後、低迷していたAppleの人気を回復させるのに役立った」とスタインバーグは報告している。「1997年にジョブズ氏が復帰すると、彼はすぐにTBWA/Chiat/Dayを再雇用した。この広告代理店は、長年にわたりスーパーボウル史上最高のCMとして認められている作品でAppleを一躍有名にした。1984年のジョージ・オーウェルを題材にした、視聴者を厳しく統制する「ビッグ・ブラザー」的な番組を放送するテレビ画面を女性戦士が粉砕する、眉をひそめるようなCMだ。このCMは、Macintoshコンピュータを大衆に紹介するきっかけとなった。」
スタインバーグは次のように報じている。「アップルの広告事業は、その根幹において、長年にわたりトップクライアントの経営幹部とトップクリエイティブの融合を基盤としてきた。ジョブズ氏と、TBWAメディアアーツラボの会長兼グローバルディレクターであり、TBWAネットワークの最高クリエイティブ責任者でもあるリー・クロウ氏は、長年にわたり常に緊密に連携してきた。この提携の長期的な安定性について熟考するのは、率直に言って自然な流れだ。今、ジョブズ氏の健康状態が再び注目を集めている(アップルは、最高執行責任者(COO)のティム・クック氏に会社の日常業務を委ね、ジョブズ氏はCEOとして引き続き自身の健康管理にあたる)。そして、クロウ氏は日常業務の負担を軽減している。」
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