「スティーブ・ジョブズは、同世代のCEOの中で誰よりも多くの業界を破壊してきた、容赦ない推進力のあるスタイルで伝説的な人物だ」と、ユカリ・イワタニ・ケインとジェシカ・E・ヴァセラロはウォール・ストリート・ジャーナルに寄稿している。「今、疑問なのは、彼の後継者であるティム・クックが、テレビや出版といった、アップルがまだ支配的な地位を築いていない新たな分野に、力強く進出させるだけの積極性を持っているかどうかだ。」
「クック氏にとっての当面の課題は、成長の鍵となる市場と予想されるデジタルビデオ市場におけるアップルの計画を推進することだろう」とケイン氏とヴァセラロ氏は報じている。「事情に詳しい関係者によると、アップルはテレビにビデオを配信するための新技術の開発に取り組んでおり、定額制テレビサービスの立ち上げを検討している」
「ジョブズ氏は公私を問わず、テレビ視聴体験が消費者にとって扱いにくく不便だとしばしば批判している。しかし、消費者が異なる技術を採用する複数のケーブルテレビや衛星放送事業者からコンテンツを入手する既存のシステムは、イノベーションを困難にしているとジョブズ氏は述べている」とケイン氏とヴァセラロ氏は報告している。「ジョブズ氏とクック氏は共に、iTunesやNetflixなどのオンライン動画サービスのメディアをテレビで視聴できる機器であるApple TVを『趣味』と呼んでいる。」
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ケイン氏とヴァセラロ氏は次のように報じている。「2009年、アップルはメディア企業を集め、iTunesを通じて月額料金でテレビ番組をまとめたバンドル版を提供しようとした。しかし、関心を示した企業はほとんどなく、交渉は棚上げされた。…アップルでクック氏と働いた経験のある人々は、彼がジョブズ氏と同じ結論に達することが多いと述べている。ただし、そのアプローチは控えめだ。クック氏のチームと取引した経験のあるサプライヤーは、彼は手強い交渉者であり、彼のチームは部品の価格を0.5ペニーまで値下げすると述べている。」
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