Simon-Kucher & Partnersが米国の代表的な消費者10,250人を対象に実施した調査では、2019年秋モデルのiPhone購入を検討している消費者に、高価格帯のiPhone購入の大きなチャンスがあることが明らかになりました。これは主に、月々の分割払いプランへの高い購入意欲と、若年層および低所得層の消費者層における大画面デバイスへの需要に起因しています。この調査では、今後の価格上昇と高価格モデルは収益性が高いことが示され、短期から中期的には、月額99ドルの24ヶ月払いプランで2,400ドルのiPhoneが購入可能となる可能性が示唆されました。
調査では、さらなる価格上昇の余地があり、アップルは2,400ドルのiPhoneを事前に計画する必要があることがわかった。
調査によると、新型iPhoneの購入を検討している消費者の10%は、新型iPhoneに2,000ドル以上支払う意思があり、15%は1,800ドル以上支払う意思があると回答した。これは、最上位機種の予想価格1,549ドルを大幅に上回る金額であり（従来通り、2018年の機種価格から100ドル値上がりすると想定）、Appleが一部顧客に対して価格をさらに引き上げる余地があることを示している。
これは主に、24ヶ月間の無金利ローンを選択した消費者が、一括払いを希望する消費者よりも有利だったことが要因です。消費者は、24ヶ月間の月払いを選択した場合、一括払いの場合と比較して、同じデバイスに対して平均50%高い金額を支払う意思を示しました。調査によると、月払いを希望する消費者の10%が、24ヶ月間、月額99ドル（合計2,400ドル）以上の支払いを検討するのに対し、一括払いを希望する消費者で1,999ドル以上の支払いを検討するのはわずか1%でした。
この調査では、多くの消費者が他の消費者よりも安い価格を希望していることから、新型iPhoneの収益最適価格は現行価格と同程度になることも明らかになった。調査データの分析によると、現行価格より50ドル高い価格では売上高が平均3%、100ドル高い価格では5%、200ドル高い価格では9%減少し、販売数量はそれぞれ9%、15%、25%減少した。しかし、Appleの高い利益率により、販売数量の減少にもかかわらず、高価格帯での利益はほぼ横ばいであった。これは、消費者が競合他社ではなく低価格帯のモデルに乗り換えれば、価格上昇は利益を生むことを示唆している。
「最新かつ最高のiPhoneを手に入れるためならどんな金額でも喜んで支払う顧客層が明らかに存在します。この層は、初代iPhone Xがこの層をターゲットにしていたのと同様に、Appleがそれだけでも注目するだけの十分な規模があります」と、サイモン・クチャー・アンド・パートナーズのテクノロジー専門家兼シニアディレクター、ニック・ザーブ氏は声明で述べています。「調査では、消費者は総費用よりも月額費用を明らかに重視していることが示されました。そのため、Appleは顧客を現在の最高価格である月額60.99ドルから、心理的な限界である月額69.99ドル、あるいは99.99ドルへと引き上げるだけで済むのです。」
若い消費者は、より大型で高価なモデルの需要を牽引するだろうが、アップルは、高度にセグメント化された価格設定で、引き続き供給することができる。
まだ発表されていないにもかかわらず、次期iPhoneへの需要はまずまずで、18歳以上の消費者の5%が未発表の新モデルを検討しています。検討中の人のうち、34%が最上位機種（XS Maxのアップグレード版相当）の大画面モデルを主に検討しており、18%がXS相当、48%がXR相当を検討していました。9月10日の発売後、Appleのマーケティング活動が本格化するにつれ、次期iPhoneへの関心が高まり、より魅力的な製品となり、スペックがより詳細に提供されるにつれて、より多くの消費者が次期iPhoneを検討するようになるでしょう。
大型スクリーンの傾向は、若年層および裕福でない消費者の間で最も強く、18～24歳の60％、世帯収入が10万ドル未満の人の37％がXS Maxへのアップグレード相当を検討しているのに対し、55歳以上の60％、世帯収入が10万ドルを超える人の21％が、より小型のスクリーンのXRへのアップグレード相当を検討している。
「Appleは、各iPhoneモデルをストレージ容量に応じて100ドル単位で複数のバージョンに分け、賢く提供しています。これにより、消費者はサイズ、機能、機能性だけでなく、支払える金額も考慮して、自由に選択できます。その結果、現在、消費者は450ドルから1,450ドルまで16種類の価格帯から選択でき、市場のより大きなセグメントを獲得しています」とザーブ氏は述べています。
アンカー価格戦略は、平均販売価格（ASP）の上昇におけるアップルの継続的な成功の鍵である。
「Appleはアンカープライシングの達人です。ゴールドエディションのApple Watchが1万ドルを超える価格で発売された際、Appleは販売数が少なかったとしても、スマートウォッチにいくら払うべきかという議論を一変させました。349ドルは一見安く見えましたが、実際には競合製品よりも大幅に高額でした」と、サイモン・クチャー・アンド・パートナーズのパートナー兼取締役であり、『Monetizing Innovation – How smart companies design the product around the price』（Wiley）の共著者でもあるマドハヴァン・ラマヌジャム氏は声明で述べています。「同様に、iPhone Xの発売は、iPhone 8を魅力的で手頃な価格に見せました。顧客は最新モデルをチェックするためにAppleストアを訪れ、予算に合ったデバイスを購入し、当初の予定よりも少し多く支払うことになるかもしれません。ポートフォリオ全体に及ぼすアンカープライシングの力は見逃せません。」
サイモン・クチャー・アンド・パートナーズが2019年8月に米国で実施した「2019年発売のiPhoneモデルに対する支払意思額」調査では、合計10,250人の米国消費者がサンプル調査の対象となり、2019年発売のiPhoneモデルの購入意向があると判断された400人を対象に、新モデルに対する支払意思額と購入検討対象について質問しました。
出典: Simon-Kucher & Partners
MacDailyNews の見解:これは明らかに Apple にとって、そして Apple iPhone ユーザーにとっても素晴らしいニュースです。継続的な高利益率が研究開発を活発化させてイノベーションを推進し、一方で裕福でない消費者はより安価な旧モデルを選択できるため、誰にとってもメリットがあります。
