企業が分断された米国の政治情勢への対応に苦慮する中、ハリス・ポールの最新調査によると、アメリカ人は一部の企業の評判を個人の価値観と合致するものと捉えていることが明らかになった。共和党支持者は、保守的な信念を公然と表明してきたチックフィレイやホビーロビーの評判を、民主党支持者よりも大幅に好意的に捉えている。一方、民主党支持者はターゲットの評判をより肯定的に捉えている。
「企業が新政権の課題や発言にどのように対応するべきか、また対応すべきかと慌ただしく模索する中で、このような分断の時代において、企業の評判に対する認識も同様に二極化していることがわかりました」と、ハリス・ポールの評判管理・広報担当バイスプレジデント、ウェンディ・サロモン氏は声明で述べています。「自社の信念を公然と表明する企業は、同様の保守派やリベラル派の消費者から高い評価を受けますが、そうでない消費者にとっては明らかなリスクも存在します。」
ハリス・ポールの調査によると、チックフィレイは共和党支持者からの評判スコアが他のどの企業よりも高く、共和党支持者からの評判スコア（「非常に良い」）は民主党支持者からの評判スコア（「良い」）を17.4ポイント上回っています。ホビーロビーも共和党支持者からの評判スコア（「非常に良い」）は民主党支持者からの評判スコア（「普通」）を17ポイント上回っています。ターゲットは民主党支持者からの評価（「とても良い」）は共和党支持者からの評判スコア（「普通」）を11.8ポイント上回っています。
「価値観は企業の評判においてこれまで以上に大きな役割を果たしており、企業の評判のビジネス上の重要性はかつてないほど高まっています」と、ハリス・ポールを所有するスタッグウェル・グループLLCのマネージングパートナー兼社長、マーク・J・ペン氏は声明で述べています。「消費者は、企業が世界とどのように関わっているか、そして企業の理念に強い関心を持っています。政治における赤と青の対立が企業の評判に影響を与えるにつれ、政党の信条に沿った企業行動がますます増えると予想されます。」
変化する企業評判の動向、傾向、洞察を明らかにするハリス・ポール・レピュテーション・クォート（RQ）は、米国で最も認知度の高い100社について、一般大衆が認識する評判評価を明らかにします。企業評判の理解と管理、そして新たな市場リスクと機会の特定における信頼できる基準となるRQは、23,000人以上の米国人の認識に基づき、企業の評判の強さを6つの企業評判の側面（社会的責任、感情的訴求力、製品とサービス、ビジョンとリーダーシップ、財務実績、職場環境）で測定します。今年の調査では、米国で最も認知度の高い100社のうち17社が「優秀」な評判スコアを獲得し、34社が「非常に良い」スコアを獲得しました。ハリス・ポール2017年レピュテーション・クォート・サマリーレポートは、www.theharrispoll.com/reputation-quotient/でご覧いただけます。
ビジョンとリーダーシップはかつてないほど重要になっている一方で、CEOの評判は低迷している
。ハリス・ポールの分析によると、ビジョンとリーダーシップの資質は評判の公平性においてますます重要になっているものの、驚くべきことにアメリカ人の半数が、今日の企業リーダーやCEOの評判を「悪い」と評価している。「良い」評判のCEOを評価するのは国民のわずか4分の1で、26%はどちらでもないと回答している。アメリカ人は、CEOに求められる最も重要な資質として、信頼され、倫理観を持ち、責任感があることを挙げている一方、好奇心旺盛で、目立つ存在で、大胆で、リスクを負うことができるかどうかは、それほど重要視されていない。
「ビジョンとリーダーシップは、10年前よりも企業のレピュテーション・エクイティに大きな影響を与えています。つまり、今日のCEOやビジネスリーダーは、レピュテーションという大きな課題を抱えているということです」とサロモンは述べています。「企業は、将来に向けたビジョンがもたらす価値を示す方法、そしてリーダーチームがそのビジョンをどのように実現できるかを常に模索していくことが重要です。」
テスラは多くの人にとって入手困難な存在だが、評判は高い
テスラ・モーターズは、多くのアメリカ人が同社の製品を購入することはなく、乗ることさえないかもしれないにもかかわらず、RQで「優秀」という評判評価を得てトップ10（第9位）に初登場した。
「評判の高い企業の多くは、かなり身近な存在です。自宅でも交流し、店舗で買い物をし、サービスを利用しています」とサロモン氏は述べた。「テスラの興味深い点は、イーロン・マスク氏が『セレブCEO』としての要素を持っていることは間違いない一方で、ほとんどの消費者にとって手の届かない企業であるということです。この高い評判と、マスク氏がトランプ政権の支持を得ていることを考えると、テスラは今後注目すべき魅力的な企業となるでしょう。」
RQの調査によると、
アメリカ人は企業の行動についてより深い知識を持っており、タカタ（大規模なエアバッグ不正事件）やマイラン（エピペン価格不正事件）のような企業は、風評被害によってより目立つようになっている。タカタとマイランは今年初めて「最も目立つ企業」リストに登場し、「普通」（マイラン）と「批判的」（タカタ）の評価を受けた。
「タカタとマイランは一般にはあまり知られていませんが、最近の出来事によって広く知られるようになりました」とサロモン氏は述べた。「これは、危機的状況の細部に対する一般の人々の理解と関心の高さを明確に示しています。企業の行動は、夕食の席でよく話題に上がるようになりました。」
企業の評判を最も損なうシナリオ
RQの調査によると、企業の評判に対する最大のリスクは、企業リーダーによる意図的な不正行為や違法行為（アメリカ人の85%が回答）、製品やサービスに関する虚偽の記載や事実の誤解（83%）、金銭的利益を目的とした財務情報の意図的な悪用（82%）です。その他の評判低下のリスクとしては、セキュリティやデータ侵害（74%）、不公平な職場環境や文化（67%）、職場での差別（65%）、汚染による製品リコール（65%）、リーダーシップの不適切な行動（64%）などが挙げられます。
昨年、どの企業の評判が最も傷ついたかを尋ねたところ、最も多くの消費者がウェルズ・ファーゴ（23%）を挙げ、次いでフォルクスワーゲン（9%）、サムスン（5%）と続いた。
「風評リスクをもたらすインシデントは、どれも一様ではありません」とサロモン氏は述べています。「ここ数年で発生した危機の中には、一般の人々が最も大きな損害と見なすものの核心を突くものもあれば、それほど大きな問題ではないものもあります。風評管理者は、対応にあたり社内外から大きなプレッシャーに直面することがよくあります。そのため、適切な対応の規模をより深く理解するほど、状況は改善されるでしょう。」
アマゾンとウェルズ・ファーゴがRQに歴史を作る
偽装口座スキャンダルで汚名をきせられたウェルズ・ファーゴ・アンド・カンパニーは20.6ポイント下落し、RQの18年の歴史上最大の下落率となり、2016年のフォルクスワーゲンの下落率（-20.5）を上回った。
Amazon.com は 2 年連続でトップの座を獲得し、オンライン小売業者として 9 年連続でトップ 10 にランクインし、RQ の企業評判調査の約 20 年間でどの企業よりも高い評価 (86.27) を獲得しました。
Amazon.com は、その製品ラインナップと消費者との感情的なつながりによって、評判にとって重要な 4 つの分野、すなわち感情的な魅力 (信頼、賞賛、尊敬の要素を含む)、製品とサービス (品質、革新、価格に見合った価値の要素を含む)、ビジョンとリーダーシップ、財務実績において、他の追随を許しません。
顕著な改善と顕著な低下
2016年の排ガス不正問題に悩まされたフォルクスワーゲングループは、評判回復の兆しを見せ始めており、RQスコアは8.7ポイント上昇して63.46（不良）となりました。同社はトヨタ自動車（80.21、優良）と並び、2017年のRQスコア上昇率が最も高かった企業となりました。JCPenney（+6.4）も顕著な改善を示し、過去10年間で最高のRQスコアを獲得しました。UPS（2012年）と3M（2011年）は、数年ぶりにトップ10に返り咲きました。
ウェルズ・ファーゴとタカタは、唯一「危機的」レベルのスコアを獲得した企業です。ウェルズ・ファーゴは、2016年の「まずまず」（69.73）から20.6ポイント下落し、49.11となりました。タカタは48.70ポイントで、RQリストの最下位（100位）に初登場しました。
他に顕著な下落を示した企業は、プロクター・アンド・ギャンブル（-5.3）、サムスン（-5.3）、チポトレ（-4.6）、バンク・オブ・アメリカ（-4.6）です。プロクター・アンド・ギャンブルの下落はあらゆる評判の側面で顕著ですが、特に職場環境において顕著です。
方法
2017 年 Harris Poll 評判指数は、2016 年 11 月 29 日から 12 月 16 日にかけて英語でオンラインで実施され、4,092 人の回答者を対象に 2016 年 9 月 13 日から 15 日および 10 月 4 日から 6 日には予備的な推薦調査が 4,092 人の回答者を対象に実施されました。年次 RQ 調査は推薦フェーズから始まり、最も「目立つ」評判を持つ企業を特定するために行われます。回答者全員に、助言なしに、評判が最も良い企業と最も悪い企業を挙げるように求めます。オンラインでの推薦を合計して、各企業の推薦総数を算出します。米国で最も目立つ 100 社の最終的なリストは、RQ 評価フェーズで評価されます。評価フェーズでは、回答者に無作為に割り当てられ、「非常に」または「ある程度」知っている企業 2 社を評価します。最初の企業評価が完了すると、回答者は2番目の企業を評価するオプションが与えられます。企業は、評判指数を構成する20の異なる属性に基づいて評判を評価されます。これらの属性は、感情的訴求力、財務実績、製品とサービス、社会的責任、ビジョンとリーダーシップ、職場環境という6つの評判の次元に分類されます。
この調査の回答者は、ハリス・ポールおよびサンプルパートナーの調査への参加に同意した方の中から選ばれました。データは成人人口の構成を反映するように重み付けされています。サンプルはオンラインパネルへの参加に同意した方に基づいているため、理論的な標本誤差の推定値を算出することはできません。
出典：ハリス世論調査
MacDailyNews の見解:法人税、App Store の承認、銃の絵文字、H1-B ビザなど、事実上あらゆる問題でどちらかの側を選ぶと、潜在的顧客ベースの +/- 50% を失うリスクがあります。
企業、特に現在優れたスコアを獲得している企業は、リスクを警戒すべきです。CEO自身も、従業員全員があらゆるトピックについてCEOと同じ意見を持っているわけではないことを認識すべきです。また、従業員が自分の意見だけでなく会社を代表して発言することで、会社の潜在的顧客基盤の±50%のブランドイメージを汚してしまうリスクがあることを認識すべきです。
顧客の半分は共和党員だろうから、政治に関わるべきではないと言う人もいますが…だから、私は政治的なことには一切関わらないようにします。— Apple CEO スティーブ・ジョブズ、2004年8月25日
参照：
Apple、トランプ大統領の大統領令「米国への外国テロリストから国家を守る」に対する戦いに加わる – 2017 年 2 月 6 日
Apple、Google 他、トランプ大統領の大統領令「米国への外国テロリストから国家を守る」に関する共同書簡を起草 – 2017 年 2 月 2 日
Google の Eric Schmidt 氏がヒラリー・クリントンの「勝利」パーティーでスタッフバッジを着用 – 2016 年 11 月 16 日
WikiLeaks の電子メール、クリントン陣営と Google の Eric Schmidt 氏の非常に密接な関係を示す – 2016 年 11 月 1 日
Eric Schmidt 氏が支援する新興企業、ヒラリー・クリントンをホワイトハウスに送り込むべく密かに活動 – 2015 年 10 月 9 日
Apple、拳銃の絵文字を削除して失態を犯す。銃の所有者はApple製品の購入を再考した方が良いかもしれない – 2016年8月
Apple App Storeは、反トランプゲームを多数提供しているにもかかわらず、ヒラリー・クリントンを風刺したゲームを拒否 – 2016年7月27日
Appleの政治がブランドに悪影響を与えている可能性
– 2016年6月29日 Appleの忌まわしい道徳的偽善
– 2016年6月21日 スターバックスとAppleの吐き気がするほどの偽善 – 2016年4月18日
Apple CEOスティーブ・ジョブズ：「私は政治的なことには一切関わらないようにする」 – 2004年8月25日
